Stratejik moda manevrası

Artık, sadece kendi görsel kimlikleri ve marka elçilikleriyle değil, aynı zamanda stratejik markalar kurarak bu endüstrinin dinamiklerini yeniden şekillendiren birer güç merkezi haline geldiler.

Kendi markalarını yaratma süreçleri ve lüks sektöründeki konumlanmalarıyla Rosie Huntington-Whiteley, Elsa Hosk, Gigi Hadid, Hailey Bieber, Kylie Jenner, Matilda Djerf ve Jeanna Damas gibi figürler, sadece ikonlaşmış yüzler değil, aynı zamanda yaratıcı güçleriyle de lüks sektörü üzerinde etkin bir rol sahibiler.

It girl!

Hailey Bieber’in cruelty free ve vegan cilt bakım / kozmetik markaıs Rhode, sade şıklığın kozmetik alanındaki öncüsü olarak, minimalizmin çağdaş lüksle buluştuğu bir noktada yer alıyor. Hem Hailey'nin yaşam tarzı hem de "Rhode" markası, yalnızca güzellik endüstrisini değil, aynı zamanda modern yaşam tarzı algısını yeniden şekillendirmeye devam ediyor. Tüketiciyle ürüne duyulan arzu arasında duygusal bir oluşmasını sağlarken aynı zamanda zarif bir yaşam biçimi ve sadelik anlayışı da sunuyor. Hailey, markasının yaratım sürecinde, ürünlerin kalitesinin yanı sıra, “cruelty free”, vegan, organik içerikli ürünleriyle şeffaflık, sürdürülebilirlik ve etik değerleri ön plana alarak, çağdaş lüksün yalnızca görsel değil, aynı zamanda etik bir zemin üzerinde inşa edilmesi gerektiğini savunuyor.

Hailey Bieber’ın, özellikle Louis Vuitton gibi yüksek moda evleriyle gerçekleştirdiği iş birlikleri, kendi markasının da daha küresel bir kitleye ulaşmasına yardımcı olmuş ve onun kişisel estetiğini, sade ve zarif lüks anlayışıyla harmanlayarak, minimalist lüksün evriminde önemli bir kilometre taşı olduğu ifade edilebilir. "Rhode", bu sayede, tüketicilerin hem lüks ürünlere hem de daha sorumlu bir tüketime yönelmesini sağlayan yenilikçi bir model sunuyor.

High street

Influencer ve modeller, büyük moda evleriyle gerçekleştirdikleri iş birlikleri aracılığıyla, bu markaların yaratıcı ve ticari yönlerini yeniden şekillendiriyorlar. Fakat bunun yanı kendi markalarını inşa etme süreçlerinde önemli stratejiler geliştirerek ürünlerini arzu nesnesine dönüştürüyorlar. Elsa Hosk’un markası Helsa Studio, modern modanın evriminde kendine sağlam bir yer edinmiş ve her geçen gün daha bilinçli hale gelen tüketici kitlesine hitap eden bir marka olarak karşımıza çıkıyor. Hem estetik, hem de etik ve sürdürülebilirlik anlayışını tasarımlarına entegre eden Hosk, minimalist çizgilerle lüksü yeniden tanımlayarak; modanın, kültürün ve toplumsal sorumluluğun da ön planda olduğu bir strateji geliştiriyor.

Bu stratejinin başrolü olan model ve stil ikonu Hosk, markanın vizyonunu genişletmeye ve yeni bir anlam katmaya yönelik olarak kendi ürünlerini sık sık kullanıyor. Dolayısıyla, sadece güzel bir yüz olmaktan çıkıyor ve Helsa Studio’nun sürdürülebilir ve zarif tasarımlarına hayat veren bir ilham kaynağı olarak sektörde kendine yer açıyor. Elsa, Helsa Studio'nun lüks ve sadeliği birleştiren yaklaşımını, şıklığın yanı sıra çevreye duyarlılığına da dikkat çekerek, yüksek eğitimli ve bilinçli bir kitleye hitap eden bir platforma dönüştürüyor.

Kozmetik endüstrisinin dönüşümü

Kylie Jenner'ın kozmetik dünyasındaki başarısını, bir iş girişimi olmanın birkaç adım ötesinde uluslararası bir etkileme gücüne sahip, sektörün dinamiklerini adeta ters düz eden bir iş insanını olarak değerlendirmek mümkün. Skin, Fragrance, Baby, Cosmetics olarak dört alt kategoriye ayrılan markanın koleksiyonları saniyeler içerisinde tükeniyor. Estetik açıdan son derece etkileyici ürünleriyle birlikte, sosyal medya aracılığıyla milyarlarca dolarlık bir marka değerine ulaşarak geleneksel kozmetik pazarındaki güç dinamiklerini temelden değiştiren Kylie, markasının kurulumunda minimal ürün kategorisiyle çıkış yaptı ve sunumu kendi görsel kimliğini üzerinden gerçekleştirdi. Böylece lüks kelimesinin özdeştiği pazarlama stratejilerini de yeniden şekillendirmiş oldu. Markasını, güzellik arayışında olan kadınlara hitap eden bir araç olmaktan çıkararak, geniş bir kitleye ulaşan bir yaşam tarzı olarak konumlandırmayı başardı.

Kylie Jenner’ın etkisi, lüks kozmetik markalarındaki daha seçkin pazarlama stratejilerini sorgulatarak, genç ve dinamik bir kitlenin, lüks segmentte de kendine bir yer bulabileceğini kanıtlayan mihenk taşlarından biri denebilir. Özellikle alışılagelmiş prestijli markaların yanında, Jenner’ın kendi markasında sunduğu ürünlerin içerik kalitesi, kalıcılığı, paketleme kalitesinin üst seviye olmasına rağmen ve fiyatlandırmada erişilebilirliği tercih etmesi; ilk çıkıl yılı olan 2016’dan beri, geleneksel lüks algısını dönüştürmeye başladı. Jenner’ın kendi markasında uyguladığı bu strateji, yıllardır üst segment kabul edilen kozmetik markalarını da daha geniş bir demografiye ulaşma yolunda derinden etkiledi ve hedef kitle planlarının değişimine kapı araladı. Bir nevi, Z jenerasyonun beklenti, talep ve zevklerine uyum sağlayan markaların varlığını sürdürebileceği gerçeğinin anlaşılmasında öncü rol oynadığını ifade etmek mümkün. Jenner, Khy giyim markasıyla birlikte sadece kozmetik sektöründe değil, genel anlamda lüks tüketime bakış açısını değiştiren bir etki yaratmaya devam ediyor. Kylie'nin, kalite ve estetik algıya hitap eden vizyoner gücü, yalnızca dış görünüşle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda gençlik, etkileme gücü ve erişilebilir lüks gibi kavramları bir arada sunan entegre bir pazarlama modeline dönüşümü başlattı.

Yeni bir pazarlama paradigması

Kendi markasını kurma ihtiyacı günümüzün dijital dünyasında ses sahibi olan ve topluluğunu yönlendirme gücüne sahip her sosyal medya figürünün önceliği haline geldi. Çünkü dijital platformlar moda endüstrisinin güç merkezlerinden biri olmaktan öteye geçerek, kişisel marka inşası için bir mecra olmaya dönüştü. Bu alanda etkileme yetkisine sahip olan aktörlerin, geleneksel medya araçlarına bağımlı kalmaksızın, kendi kimliklerini yaratmaları ve bireysel markalar oluşturabilmeleri, sektöre hakim yapıların temellerini sarsıyor, özellikle lüks segmentteki pazarlama anlayışını radikal biçimde dönüştürüyor. Bu sürecin en dikkat çekici örneklerinden biri, Rosie Huntington-Whiteley’in kurduğu “Rose Inc.” markası. Rosie, yalnızca güzellik ve stil anlayışını markasına entegre etmekle kalmıyor, aynı zamanda sürdürülebilirlik, etik üretim ve çevre dostu uygulamalar gibi günümüzün en önemli tüketici taleplerine de karşılık veriyor. Böylece “Rose Inc.”, bir güzellik markası olmasının yanı sıra, aynı zamanda modern bir yaşam tarzının, çevre bilincinin ve sadeliğin sembolü haline geliyor.

Rosie’nin markasında sunduğu değerler, yalnızca ürünlerin kalitesiyle sınırlı kalmayarak, aynı zamanda tüketiciyle kurduğu ilişkinin de doğasını değiştiriyor. Victoria's Secret ile yaptığı iş birliğinden edindiği tecrübe, Rosie’ye marka algısı oluşturmanın ötesinde, sektördeki seçkin ve kitlesel tüketici arasındaki ince dengeyi nasıl kuracağını bulmasını sağladı denebilir. Bu bağlamda, Rosie’nin kişisel markası, bir ticari girişim olmaktan ziyade sektördeki değer ve estetik anlayışını yeniden şekillendiren bir dönüşüm hareketi olarak da değerlendirilebilir.

Benzer şekilde, Gigi Hadid’in Tommy Hilfiger ile gerçekleştirdiği iş birliği, markanın dinamik ve yenilikçi bir vizyonla yeniden şekillenmesinde önemli bir dönüm noktası oldu. Gigi, koleksiyonlarında stilini genç neslin taleplerine uygun, modern ve global bir yaklaşımla hayata geçirdi. Böylece bu partnerlik, Tommy Hilfiger’ın uzun yıllar boyunca sahip olduğu Amerikan tarzını yeniden tanımlayarak, markanın global pazarda daha niş ve genç bir kitleye hitap etmesine olanak sağlayarak markanın lüks segmentteki yerini pekiştirdi. Tasarımın ötesinde değer kazanan pazarlama stratejilerinin de evrimine katkı sağlayarak “premium” kavramını daha geniş ve erişilebilir bir alana taşıdığı söylenebilir.